Muutos ja uudistuminen – Osa 2. Rakennetaan yhdessä parempi tulevaisuus

Hyvä, jopa hauska, tapa päästä syvemmälle asiakkaan arvonluontiin ja suunnata uudistumista sekä innovatiivisuutta päivittäisessä työssä on ”asettua asiakkaan kenkiin” ja lähteä pureutumaan syvemmälle aina tunteisiin saakka siihen kuka ja millaisessa tehtävässä ja tilanteessa käyttää tuotteita ja palveluja. Miltä tuotteen tai palvelun käyttö tuntuu ja miltä asiakas sen haluaisi tuntuvan?

Asiakas- ja käyttökokemustavoitteilla uutta arvonluontia

Käyttökokemukselle voidaan määrittää visio ja konkreettiset tavoitteet. Ennen kuin niitä voidaan määritellä, on tunnettava perusteellisesti käyttäjän maailma tai työ  B2B kentässä ja se tavoitteet. Mitä käyttäjä haluaa saada aikaan? Mikä luo hänelle haasteita, mistä hän saa onnistumisen elämyksiä? Tällaista ymmärrystä ei synnytetä yhtäkkiä vaan se vaatii paitsi huolellisia käyttäjätutkimuksia myös koko organisaatiolta halua ja kykyä kuunnella käyttäjiä sekä asettua heidän asemaansa. Vain tällä tavoin saadaan määriteltyä millaisia kokemuksia käyttäjä arvostaa. Suunnittelun keinoin voidaan sitten mahdollistaa halutun kaltaisten kokemusten syntyminen, oli se sitten mielenrauha prosessilaitoksen valvomossa tai läsnäolon ja hallinnan tunne työkoneen etäohjauksessa. Kokemustavoitteet voivat auttaa myös uusien erottumiskeinojen löytymistä, uuden teknologian tehokkaassa hyödyntämisessä sekä aivan uusien tuote- ja palveluinnovaatioiden syntymistä. Tätä kautta voidaan myös vähentää riskiä, joka liittyy nykyisen tuote- ja palvelukannan teknologiariippuvuuteen.

Haettaessa merkittävämpää strategista uudistumista kokemustavoitteiden miettiminen yhdistettynä perustehtävää koskevan pohdinnan kanssa voi tuottaa uudistetun ”sloganin”, jonka merkitys on huomattavasti mittavampi kuin pelkkä markkinointitarkoitus. Minkälaisen kokemuksen haluaisimme asiakkaidemme saavan? Miten voimme erottua? Miten voimme korostaa omia vahvuuksiamme? Mitkä kaikki kosketuspisteet (touchpoints) omassa toiminnassamme ovat niitä, joilla on vaikutusta? Tavoiteltava kokemus voidaan pilkkoa tarkemmiksi tavoitteiksi kullekin kosketuspisteelle. Nämä tavoitteet ohjaavat niin tuotteiden ja palveluiden suunnittelua, asiakastyötä, arjen valintoja ja kehitystavoitteiden asettamista. Inspiroiva kokemustavoite kytkee yhteen oman henkilöstön työn syvemmän merkityksen ja kokemuksen arvokkaan työn tekemisestä sekä asiakkaan aidon arvostamisen ja tuntemisen – hänen kenkiinsä asettumisen taidon.

Samalla kun asiakkaan kokemuksesta muodostuu toiminnan kehittämiselle tärkeä kriteeri, myös oman henkilöstön toiminta helpottuu. Hyvä kokemustavoite myös korostaa yrityksen niitä puolia mistä asiakkaat sen parhaiten tuntevat ja luo siten sillan vanhan ja uuden välille myös arjen asiakaskohtaamisiin. Se voi antaa ohjenuoran itse vuorovaikutukselle ja myös tilannekohtaisille ratkaisuille. Yhtenäinen asiakaskokemustavoite ja sen kautta yhdenmukaisempi asiakaskokemus eri kosketuspisteissä muokkaa vähitellen myös asiakkaiden näkemystä koko yrityksestä ja muuttaa näin asiakasvuorovaikutuksen reunaehtoja. Käytännössä se mahdollistaa siis uudenlaisen arvonluonnin.

Tulevaisuuden rakentaminen yhdessä

Entä kun omat voimat eivät tunnu kuitenkaan riittävän muuttamaan alan ”sääntöjä”? Entä miten vaikuttaa paremmin heihin, joiden kanssa ei (vielä) ole vuorovaikutusta (esimerkiksi potentiaaliset uudet asiakkaat). Miten päästä yli myymisen ja ostamisen raameista ja rooleista, kun hinta tuntuu olevan ainoa ostopäätöksen kriteeri? Entä miten kehittää uutta liiketoimintaa niin, että heräävät odotukset ja omat valmiudet kohtaavat?

Yksi hyväksi havaittu keino on maalailla tulevaisuuden visio, joka riittävän uskottavasti mutta innovatiivisesti kuvaa yhteisen tavoittelemisen arvoisen tulevaisuuden. Uskottavuus voidaan rakentaa tuote- ja palvelukonseptien avulla, joissa esimerkiksi yhdistetään eri toimialoilla (lähes) olemassa olevia teknologisia ratkaisuja. Kun tämä vielä pystytään esittämään tavalla, joka saa alan ammattilaiset eläytymään – kokemaan – tuon tulevaisuuden omissa nahoissaan, on otettu iso askel tulevaisuudenkuvan toteutumiseksi. Tästä hieno esimerkki on jo päättyneessä FIMECC UXUS –ohjelmassa (User experience and usability in complex systems) toteutetut videot, joissa kuvataan tulevaisuuden komentosiltaa. Konseptien lähtökohta oli syvällinen ymmärrys komentosillalla tehtävästä työstä ja sen vaatimuksista. Tätä ymmärrystä luotiin käyttäjien havainnoinnin ja haastattelujen keinoin. Liiketoiminta-alan muutoksia ja teknologiatrendejä peilattiin käyttökokemusvisioon ”olla yhtä laivan ja meren kanssa” ja monialaisen yhteistyön keinoin luotiin käyttäjälähtöisesti komentosiltakonsepteja, jotka olivat työn tekemisen kannalta uskottavia, visionäärisiä, uuden teknologian mahdollisuuksia hyödyntäviä ja liiketoiminnan muutosta tukevia. Videoissa on onnistuttu esittämään uskottavia ratkaisuja moniin haasteisiin, joiden kanssa ala on kamppailut vuosia. Lisäksi ne avaavat uskottavan polun kohti energiatehokkaita ja kestäviä ratkaisuja. Tällaiset visiot voivat lähteä muuttamaan koko toimialan kulttuuria ja synnyttää aivan uusia liiketoimintamahdollisuuksia useammallekin toimijalle.

Tulevaisuutta, jossa ihmisten hyvinvointi, arvomaailma ja liiketoiminnallinen hyöty ovat sopusoinnussa, kannattaa tavoitella. Sitä rakennetaan sekä tulevaisuusvisioiden, teknologisia mahdollisuuksia laajasti mutta kriittisesti hyödyntävien tuote- ja palveluinnovaatioiden että arjen pienten muutosten kautta. Kun yhteinen asiakaskokemusta korostava tavoite on kaikkien mielessä ja sydämessä, niin arjen päätökset tänään vievät kohti haluttua tulevaisuutta. Siihen toimitusjohtajan työn tavoitteeseen liittyen voisi esittää toisenkin vastauksen: Tavoitteena on rakentaa yhdessä parempi tulevaisuus. Hiukan siirappista, eikä kovin humoristista, mutta ehkä arvokasta?

Maaria Nuutinen

Tutkimuspäällikkö

@MaariaNuutinen

 

 

 

 

 

Blogikirjoituksen ensimmäisessä osassa kuvattiin organisaatiossa tapahtuvaa muutosta ja sen kompastuskiviä. Uudistumisessa keskeistä on organisaation perustehtävän tunnistaminen, organisaation kulttuurin tekeminen näkyväksi ja asiakaskohtaamisten ymmärtäminen arvonluonnin areenoina.

Kirjoitus on osa Arvonluonnin muutoksen aakkoset – arvot, arki ja arvostus -julkaisua, joka on moniääninen kirjoituskokoelma uudistamisesta ja uudistumisesta meidän jokaisen arjessa”. Inka Lappalainen, Toni Ahonen, Maaria Nuutinen, Tiina Valjakka ja Heli Talja (Toim.). Arvonluonnin muutoksen aakkoset – arvot, arki ja arvostus. 2016. VTT Oy, Espoo. https://issuu.com/vttfinland/docs/muutoksen_aakkoset

Lue lisää:

Nuutinen, Maaria; Koskinen Hanna (Eds.). 2015. User experience and usability in complex systems – UXUS 2010-2015. Tampere, FIMECC Oy. 225 p. FIMECC Publication Series; 8, ISBN 978-952-238-146-0. http://issuu.com/vttfinland/docs/fimecc_115_uxus_?e=5313536/31352366

http://uxus.fimecc.com/

Hyvään käyttö- ja asiakaskokemukseen ei ole oikoteitä

Käyttökokemus on jo pitkään ollut teknisiä ominaisuuksia tärkeämpi tekijä kuluttajien ostopäätöksissä. Yritysten välisessä kaupassakaan ostopäätökset eivät perustu vain hintaan ja teknisiin ominaisuuksiin. Ostopäätöksiä tekevät ihmiset ja heidän päätöksiinsä vaikuttaa tuotteen ennakoidusta tai todellisesta käytöstä saatu mielikuva käytöstä ja käyttökokemuksesta. Mistä tuo käyttökokemus muodostuu? Voiko siihen jotenkin vaikuttaa? Kysehän on kuitenkin henkilökohtaisesta mieltymyksestä, miten itse kukin havaintojaan päänsä sisällä tulkkaa.

Käyttökokemuksen tärkeys aletaan ymmärtää myös työelämän sovelluksia tuottavissa yrityksissä. On houkutteleva ajatus, että käyttökokemus voitaisiin jotenkin vain nopeasti lisätä tuotteisiin vaikkapa sopivan konsultin avustuksella. Käyttökokemus ei ole pelkkää kuorta vaan se on saatava rakennettua tuotteen sisään. Niinpä sen toteuttamiseen ei valitettavasti ole oikoteitä. Käyttökokemus ei tarkoita jatkuvia wow-elämyksiä kesken arkisen työnteon, vaan sitä että hyvin suunniteltu työkalu tukee käyttäjän omaa osaamista ja antaa hänelle sitä kautta onnistumisen elämyksiä. Käyttäjä tuntee hallitsevansa niin oman työnsä kuin työkalunsakin.

Asetu käyttäjän asemaan

Tänä syksynä päättyvässä FIMECC UXUS tutkimusohjelmassa olemme kehittäneet yhdessä metalli- ja koneenrakennusalan yritysten kanssa käyttökokemuksen suunnittelun metodiikkaa. Hyvä, erinomainen tai jopa paras mahdollinen käyttökokemus on sinänsä tavoiteltavaa, mutta tavoitteeseen on helpompi päästä jos käyttökokemusta tarkennetaan. Miltä tuotteen/palvelun/järjestelmän käytön pitäisi tuntua?

Käyttökokemukselle voidaan määrittää visio ja konkreettiset tavoitteet. Ennen kuin niitä voidaan määritellä, on tunnettava perusteellisesti käyttäjän työ ja se tavoitteet. Mitä käyttäjä haluaa saada aikaan? Mikä luo hänelle haasteita, mistä hän saa onnistumisen elämyksiä? Kun suunnittelija pystyy asettumaan empaattisesti käyttäjän asemaan, hänelle alkaa valjeta mistä työssä on kyse ja miten työtä voisi tekniikan keinoin parhaiten tukea. Tällaista ymmärrystä ei synnytetä yhtäkkiä vaan se vaatii koko organisaatiolta halua ja kykyä kuunnella käyttäjiä sekä asettua heidän asemaansa. Vain tällä tavoin saadaan määriteltyä millaisia kokemuksia käyttäjä arvostaa.

Suunnittelun keinoin voidaan sitten mahdollistaa halutun kaltaisten kokemusten syntyminen, oli se sitten mielenrauha prosessilaitoksen valvomossa tai läsnäolon ja hallinnan tunne työkoneen etäohjauksessa. Ihmisen, tekniikan ja toimintaympäristön muodostamassa mutkikkaassa kokonaisuudessa tavoiteltava käyttökokemus voisi olla että ihminen tuntee olevansa kokonaisuuden osa eikä sivustakatsoja.

Aseta käyttökokemukselle tavoitteet

Käyttäjän empaattisen ymmärtämisen lisäksi näkemystä käyttökokemustavoitteiden määrittelyyn voi hakea ihmisen toiminnan teoreettisesta ymmärtämisestä ja teknologian mahdollisuuksista – millaista käyttökokemusta esimerkiksi yhä yleistyvät lisätyn todellisuuden sovellukset voisivat tukea? Tai millaisia uhkia ne luovat käyttökokemusmielessä? Onko yrityksen brandi käyttäjälähtöinen – löytyykö sieltä eväitä siihen millaista käyttökokemusta yritys haluaa tuotteillaan mahdollistaa? Ja jos ei löydy niin pitäisikö löytyä? Entä voisiko käyttökokemusvisio toimia yleensäkin yrityksen tuotteiden uudistumisen innoittajana ja suunnannäyttäjänä? Voiko käyttökokemustavoite löytyä vaikka ihan toisen alan tuotetta tutkimalla?

Mieti myös asiakaskokemusta

Kun toimitaan yritysten välisillä markkinoilla, niin tuotteen tai järjestelmän käyttäjä ei ole yleensä ostopäätöksen tekijä. Käyttäjillä on toivon mukaan kuitenkin sanansa sanottavana päätöksissä. Mihin asiakas perustaa ostopäätöksensä? Keitä päätöksen tekoon osallistuu? Tuotteen elinkaaren aikana se voi liittyä hyvinkin monen henkilön toimintaan asiakasyrityksessä: hankintapäätöksen tekoon osallistujat, käyttöönottajat, huollon yhteyshenkilöt, tuotteiden ja palveluiden käyttäjät. Käyttökokemuksen lisäksi onkin syytä panostaa myös asiakaskokemukseen: missä eri kontaktipisteissä kohdataan asiakas joko henkilökohtaisesti tai sähköisesti. Millaista asiakaskokemusta tarjotaan? Mitä jos otettaisiin kaikkien yhteiseksi tavoitteeksi tarjota asiakaskokemus vaikkapa ”kerralla kuntoon”. Ottipa asiakas sitten mitä kautta vaan yhteyttä ja missä vaan asiassa, hänen asiansa huolehditaan ja varmistetaan se kerralla kuntoon. Myös silloin kun asiakas ei osaa selkeästi kuvata mitä tarvitsee tai on ottanut yhteyttä ihan väärään osastoon.

Asiakaskokemuksesta puhutaan usein mitattavana asiana, ajatuksena että asiakkaiden mieltymyksiä ja tarpeita voisi monitoroida. Varmasti näin osittain onkin, mutta oli tieto sitten mistä tahansa saatu ja kerätty, tärkeintä on sen hyödyntäminen siten, että asetutaan asiakkaan asemaan, ollaan aidosti kiinnostuneita asiakkaan maailmasta ja empaattisesti mietitään mitä hän tarvitsee.

Käyttökokemuksesta brändikokemukseen

Hyvä asiakaskokemus luo hedelmällisen lähtökohdan myös nykyään paljon korostetulle yhteissuunnittelulle. Kun asiakasta arvostetaan ja tosissaan pyritään tekemään hänen eteensä töitä, hänet on mahdollista myös saada yhteiseen pöytään antamaan arvokasta kontribuutioita tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen.

Kesäkuussa Tampereella järjestetyssä MPD-konferenssissa Juho Nummela Ponsselta puhui aidosta asiakaskeskeisyydestä ja miten Ponssen yrityskulttuuri ”Ponsse Spirit” sen mahdollistaa. Vaikka yrityksellä on paljon pieniä asiakkaita, niin silti jokaista näistä halutaan kuunnella, ja jokainen asiakas on arvokas. Ponssen kulttuuri perustuu siihen, että pidetään lujasti kiinni perheyrityksen alkuperäisistä arvoista. FIMECC UXUS ohjelman yritykset Fastems, KONE, Konecranes, Rocla, Rolls-Royce, SSAB ja Valmet ovat ohjelman aikana laajentaneet näkökulmaansa käyttökokemuksesta asiakaskokemukseen ja siitä edelleen brändikokemukseen. Myös muut yritykset voivat seurata näiden yritysten esimerkkejä. Hyvä lähtökohta on miettiä ensin tuotteiden käyttökokemusta, sitten laajentaa fokus asiakaskokemukseen ja sitä tuottavaan organisaatiokulttuuriin. Lopulta voidaan laajentaa näkökulmaa koko brändiin, miten asiakaskeskeisyys näkyy siinä ja miten brändilupaus heijastaa yhtenäistä käyttäjä- ja asiakaskokemusta.

Eija_Kaasinen_kasvokuvaEija Kaasinen

Johtava tutkija