There are no short cuts to good user and customer experience

When making purchase decisions, consumers have for long valued user experience over technical features. Even in B2B market, the purchasing decisions are not solely based on the price and technical features of products. People are making these decisions, and their decisions are influenced by their impression of the use and user experience of the product, which can be based on actual use or expectations. How is the user experience formed, and is it possible to influence it? After all, we are talking about personal preferences and individuals’ personal interpretations of their perceptions.

Companies providing business applications are beginning to see the light when it comes to the importance of user experience. It is tempting to play with the thought that user experience could quickly be added to products, with the help of a suitable consultant, for example. However, user experience goes much deeper than just applying design to the surface – it must be built into the product. As such, there are no short cuts to implementing user experience. It does not mean constant wow surprises while working with the product. Instead, it refers to a well-designed tool that supports the users’ skills and expertise, and thus provides them a feeling of competence in their profession. Users feels that they are in control, in terms of their work and the tools.

Step into the user’s shoes

In the FIMECC UXUS programme that will be completed this autumn, we have worked with Finnish metals and engineering companies to develop a methodology to design for user experience. While a good, excellent or even best possible user experience is a commendable target in itself, it is easier to attain if the user experience is specified in more detail. What is using the product/service/system supposed to feel like?

With FIMECC UXUS companies we have managed to specify visions and concrete goals for user experience in their products and services. This specification process requires in-depth understanding of the user’s work and its objectives. What is the user trying to achieve? What creates challenges or a feeling of competence? Once designers gain an empathic understanding of the users’ work, they begin to understand what it is about and how to best support it by technological means. Gaining this kind of understanding takes time – the organisation as a whole must be willing and able to listen to the users and put themselves in their shoes. This is the only way to specify the kind of experiences valued by the users. After this, it is possible to use design methods to enable desired experiences, be it piece of mind in the control room of a process plant, or a feeling of presence and control during the remote operation of a machine. People, technology and the operating environment form a complex ecosystem in which a desired user experience could, for example, mean that, instead of feeling like a bystander, the user feels part of the whole.

Set goals for user experience

In addition to empathic understanding of the user’s work, the user experience goal-setting can be approached by means of theoretical understanding of human actions and technological opportunities, such as what kind of user experience can be supported by the increasingly common augmented reality applications? Or, what kinds of threats they pose in terms of user experience? Is the company’s brand user-oriented; does it provide the means for specifying the kind of user experience the company wants to facilitate with its products? And if not, should it? Or, could the company’s user experience vision be inspiring and steering further product renewal and innovation? Would it be possible to identify goals for user experience by studying a product from a completely different sector?

Also consider customer experience

In the B2B market, users of the products or systems do not typically make the purchase decision. They hopefully get to have their say, though. On what grounds does the customer organisation make the purchase decision? Who is involved in the decision-making process? During the lifetime of a product, various actors in the customer business may be involved, such as those participating in the purchasing process, those implementing the product, maintenance contact persons and users of the products and services. Focusing on user experience is not enough; customer experience is also important: what are the touch points with the customer, either in person or through e-services? What kind of customer experience is provided? Would it be possible to adopt a common goal of “getting it right first time”? Regardless of contact method or issue, the company will look after the customer and get it right first time. Even if the customers cannot clearly express their need or they end up contacting a wrong department.

Customer experience is often referred to as something that can be measured, based on the idea that customers’ preferences and needs can be monitored. While this is partly true, regardless of from where and how the data is gathered, most important is to utilise the data to gain understanding of the customers. Customer understanding facilitates putting oneself in the customers’ shoes, being genuinely interested in their world and giving empathic consideration to their needs.

From user experience to brand experience

Good customer experience is a fruitful basis for the much-talked-about co-design. When the customer is truly valued and comes first, it is also possible to work with them and gain valuable information for the purpose of further development of products and services.

Ponsse’s CEO Juho Nummela gave a talk at the MPD conference in Tampere in June about genuine customer-orientation made possible by Ponsse’s corporate culture, the “Ponsse Spirit”. While Ponsse has many small customers, it wishes to listen to each and every one, and values all of them. Ponsse’s culture is based on upholding the original values of the family business. During their participation in the FIMECC UXUS programme, Fastems, KONE, Konecranes, Rocla, Rolls-Royce, SSAB and Valmet have gained a broader view of user experience and customer experience, and further, of brand experience. Other companies can follow these pioneering companies in this respect. A good way to start is to consider the user experience of the company’s products, then to consider the wider scope of customer experience and finally, to take a look at an organisational culture that enables it. In the last phase, the company can consider its entire brand in terms of how it reflects customer-orientation and how the brand promise reflects a unified user and customer experience.

Eija_Kaasinen_kasvokuvaEija Kaasinen

Principal Scientist

Hyvään käyttö- ja asiakaskokemukseen ei ole oikoteitä

Käyttökokemus on jo pitkään ollut teknisiä ominaisuuksia tärkeämpi tekijä kuluttajien ostopäätöksissä. Yritysten välisessä kaupassakaan ostopäätökset eivät perustu vain hintaan ja teknisiin ominaisuuksiin. Ostopäätöksiä tekevät ihmiset ja heidän päätöksiinsä vaikuttaa tuotteen ennakoidusta tai todellisesta käytöstä saatu mielikuva käytöstä ja käyttökokemuksesta. Mistä tuo käyttökokemus muodostuu? Voiko siihen jotenkin vaikuttaa? Kysehän on kuitenkin henkilökohtaisesta mieltymyksestä, miten itse kukin havaintojaan päänsä sisällä tulkkaa.

Käyttökokemuksen tärkeys aletaan ymmärtää myös työelämän sovelluksia tuottavissa yrityksissä. On houkutteleva ajatus, että käyttökokemus voitaisiin jotenkin vain nopeasti lisätä tuotteisiin vaikkapa sopivan konsultin avustuksella. Käyttökokemus ei ole pelkkää kuorta vaan se on saatava rakennettua tuotteen sisään. Niinpä sen toteuttamiseen ei valitettavasti ole oikoteitä. Käyttökokemus ei tarkoita jatkuvia wow-elämyksiä kesken arkisen työnteon, vaan sitä että hyvin suunniteltu työkalu tukee käyttäjän omaa osaamista ja antaa hänelle sitä kautta onnistumisen elämyksiä. Käyttäjä tuntee hallitsevansa niin oman työnsä kuin työkalunsakin.

Asetu käyttäjän asemaan

Tänä syksynä päättyvässä FIMECC UXUS tutkimusohjelmassa olemme kehittäneet yhdessä metalli- ja koneenrakennusalan yritysten kanssa käyttökokemuksen suunnittelun metodiikkaa. Hyvä, erinomainen tai jopa paras mahdollinen käyttökokemus on sinänsä tavoiteltavaa, mutta tavoitteeseen on helpompi päästä jos käyttökokemusta tarkennetaan. Miltä tuotteen/palvelun/järjestelmän käytön pitäisi tuntua?

Käyttökokemukselle voidaan määrittää visio ja konkreettiset tavoitteet. Ennen kuin niitä voidaan määritellä, on tunnettava perusteellisesti käyttäjän työ ja se tavoitteet. Mitä käyttäjä haluaa saada aikaan? Mikä luo hänelle haasteita, mistä hän saa onnistumisen elämyksiä? Kun suunnittelija pystyy asettumaan empaattisesti käyttäjän asemaan, hänelle alkaa valjeta mistä työssä on kyse ja miten työtä voisi tekniikan keinoin parhaiten tukea. Tällaista ymmärrystä ei synnytetä yhtäkkiä vaan se vaatii koko organisaatiolta halua ja kykyä kuunnella käyttäjiä sekä asettua heidän asemaansa. Vain tällä tavoin saadaan määriteltyä millaisia kokemuksia käyttäjä arvostaa.

Suunnittelun keinoin voidaan sitten mahdollistaa halutun kaltaisten kokemusten syntyminen, oli se sitten mielenrauha prosessilaitoksen valvomossa tai läsnäolon ja hallinnan tunne työkoneen etäohjauksessa. Ihmisen, tekniikan ja toimintaympäristön muodostamassa mutkikkaassa kokonaisuudessa tavoiteltava käyttökokemus voisi olla että ihminen tuntee olevansa kokonaisuuden osa eikä sivustakatsoja.

Aseta käyttökokemukselle tavoitteet

Käyttäjän empaattisen ymmärtämisen lisäksi näkemystä käyttökokemustavoitteiden määrittelyyn voi hakea ihmisen toiminnan teoreettisesta ymmärtämisestä ja teknologian mahdollisuuksista – millaista käyttökokemusta esimerkiksi yhä yleistyvät lisätyn todellisuuden sovellukset voisivat tukea? Tai millaisia uhkia ne luovat käyttökokemusmielessä? Onko yrityksen brandi käyttäjälähtöinen – löytyykö sieltä eväitä siihen millaista käyttökokemusta yritys haluaa tuotteillaan mahdollistaa? Ja jos ei löydy niin pitäisikö löytyä? Entä voisiko käyttökokemusvisio toimia yleensäkin yrityksen tuotteiden uudistumisen innoittajana ja suunnannäyttäjänä? Voiko käyttökokemustavoite löytyä vaikka ihan toisen alan tuotetta tutkimalla?

Mieti myös asiakaskokemusta

Kun toimitaan yritysten välisillä markkinoilla, niin tuotteen tai järjestelmän käyttäjä ei ole yleensä ostopäätöksen tekijä. Käyttäjillä on toivon mukaan kuitenkin sanansa sanottavana päätöksissä. Mihin asiakas perustaa ostopäätöksensä? Keitä päätöksen tekoon osallistuu? Tuotteen elinkaaren aikana se voi liittyä hyvinkin monen henkilön toimintaan asiakasyrityksessä: hankintapäätöksen tekoon osallistujat, käyttöönottajat, huollon yhteyshenkilöt, tuotteiden ja palveluiden käyttäjät. Käyttökokemuksen lisäksi onkin syytä panostaa myös asiakaskokemukseen: missä eri kontaktipisteissä kohdataan asiakas joko henkilökohtaisesti tai sähköisesti. Millaista asiakaskokemusta tarjotaan? Mitä jos otettaisiin kaikkien yhteiseksi tavoitteeksi tarjota asiakaskokemus vaikkapa ”kerralla kuntoon”. Ottipa asiakas sitten mitä kautta vaan yhteyttä ja missä vaan asiassa, hänen asiansa huolehditaan ja varmistetaan se kerralla kuntoon. Myös silloin kun asiakas ei osaa selkeästi kuvata mitä tarvitsee tai on ottanut yhteyttä ihan väärään osastoon.

Asiakaskokemuksesta puhutaan usein mitattavana asiana, ajatuksena että asiakkaiden mieltymyksiä ja tarpeita voisi monitoroida. Varmasti näin osittain onkin, mutta oli tieto sitten mistä tahansa saatu ja kerätty, tärkeintä on sen hyödyntäminen siten, että asetutaan asiakkaan asemaan, ollaan aidosti kiinnostuneita asiakkaan maailmasta ja empaattisesti mietitään mitä hän tarvitsee.

Käyttökokemuksesta brändikokemukseen

Hyvä asiakaskokemus luo hedelmällisen lähtökohdan myös nykyään paljon korostetulle yhteissuunnittelulle. Kun asiakasta arvostetaan ja tosissaan pyritään tekemään hänen eteensä töitä, hänet on mahdollista myös saada yhteiseen pöytään antamaan arvokasta kontribuutioita tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen.

Kesäkuussa Tampereella järjestetyssä MPD-konferenssissa Juho Nummela Ponsselta puhui aidosta asiakaskeskeisyydestä ja miten Ponssen yrityskulttuuri ”Ponsse Spirit” sen mahdollistaa. Vaikka yrityksellä on paljon pieniä asiakkaita, niin silti jokaista näistä halutaan kuunnella, ja jokainen asiakas on arvokas. Ponssen kulttuuri perustuu siihen, että pidetään lujasti kiinni perheyrityksen alkuperäisistä arvoista. FIMECC UXUS ohjelman yritykset Fastems, KONE, Konecranes, Rocla, Rolls-Royce, SSAB ja Valmet ovat ohjelman aikana laajentaneet näkökulmaansa käyttökokemuksesta asiakaskokemukseen ja siitä edelleen brändikokemukseen. Myös muut yritykset voivat seurata näiden yritysten esimerkkejä. Hyvä lähtökohta on miettiä ensin tuotteiden käyttökokemusta, sitten laajentaa fokus asiakaskokemukseen ja sitä tuottavaan organisaatiokulttuuriin. Lopulta voidaan laajentaa näkökulmaa koko brändiin, miten asiakaskeskeisyys näkyy siinä ja miten brändilupaus heijastaa yhtenäistä käyttäjä- ja asiakaskokemusta.

Eija_Kaasinen_kasvokuvaEija Kaasinen

Johtava tutkija