Digitalisaatio muuttaa liiketoimintamalleja – voimmeko oppia jotain historiasta?

IoT ja Big Data tulevat, oletko valmis? Olen kuullut IT-konsulttien puhuvan käynnissä olevasta digitaalisesta murroksesta lähestulkoon uskonnollisella hurmoksella; kuinka se tulee muuttaman maailman, ja kuinka olemme toistaiseksi nähneet vain kalpean aavistuksen siitä, mitä on tulossa. Kuinka jokaisen yrityksen, joka haluaa menestyä tulevaisuudessa, tulee olla valmis ottamaan tämä uusi teknologia käyttöönsä. En ole väittämässä tätä vastaan. Haluan vain muistuttaa siitä, mitä voimme oppia historiasta.

Vain harvoin on uusi teknologia itsessään tuonut mukanaan liiketoiminnallista menestystä. Yleensä uuden teknologian käyttöönottoon liittyvä liiketoiminnallinen menestys on vaatinut teknologian rinnalle yrityksen liiketoimintamalliin liittyvän radikaalin muutoksen, innovaation. T-Fordin menestystarinassa itse auto oli vain osatotuus. Yrityksen menestyksen kannalta tärkeämpää oli liiketoimintamallimuutos Fordin siirtyessä yksittäiskappaleiden valmistuksesta tehokkaaseen liukuhihnatuotantoon. Uudempana klassisena esimerkkinä voidaan pitää MP3-soittimien esiinmarssia. MP3-soittimet löivät aidosti läpi vasta, kun Apple keksi integroida soittimen, sen ohjaussoftan ja musiikin verkkokaupan yhdeksi i-Tunes kokonaisuudeksi täysin uudella kuluttajalähtöisellä tavalla.

Parin viime vuoden ajan olemme saaneet lähes päivittäin kuulla ja lukea perinteisen kotimaisen kaupan vaikeuksista pärjätä kaupan murroksessa. Tämän murroksen taustalla ovat digitalisaatio ja muuttunut kuluttajakäyttäytyminen verkkokauppoineen. Perinteinen kotimainen kauppa hyödynsi IT-teknologiaa pitkään vain taustaprosesseissaan (toimitusketjun hallinta jne.) unohtaen kuluttajat. Verkkokauppa.com ja muut kaupan murroksessa uuden liiketoimintamahdollisuuden menestyksekkäästi haistaneet uudet toimijat ovat toimineet toisin. He hyödyntävät uutta IT-teknologiaa menestyksekkäästi myös asiakasrajapinnassa (taustaprosessien lisäksi) tuomalla tuote-, hinta- ym. tiedon käyttäjäystävällisesti asiakkaalle. Heidän liiketoimintamallissaan asiakkaan ns. ylikanavaisella tiedolla palvelemisella on tärkeä rooli (kaupan ylikanavaisessa mallissa tuote-, tieto- ja raha liikkuvat sujuvasti ja kuluttajakeskeisesti kivijalkakaupan, verkkokaupan sekä mobiilipalveluiden välillä). Perinteinen kauppa on vasta nyt heräämässä tähän ylikanavaisuuteen, mistä ”nukahduksesta” se on maksamassa kovaa hintaa.

Syy, miksi toin kaupan murroksen esille tässä erityisesti teknologiateollisuuden toimijoille suunnatussa kirjoituksessa, on se, että diginatiivit kuluttajat tai digiajan tavat muutoin vain omaksuneet henkilöt (jotka olivat aikaansaamassa kaupan murrosta) ovat kasvavassa määrin asiakkaan roolissa myös business-to- business -markkinoilla. He ovat tottuneet digitalisaatiosta ponnistaviin uusiin liiketoimintamalleihin. Heille i-Tunes tai tiedolla palveleminen ei edusta uutta tapaa toimia vaan jotain ”joka on aina ollut”. Työssään he odottavat teknologiateollisuudelta vastaavankaltaisia asiakaskeskeisiä ja arkea helpottavia ratkaisuja. Perinteiset teollisuuden toimintamallit saattavat olla heille hyvin vieraita.

Mitä sitten tarkoittaa termi liiketoimintamalli? Yksinkertaisuudessaan se on kuvaus, miten yrityksen liiketoiminta pyörii. Se kuvaa rakenteellisella tasolla, miten yritys toteuttaa strategiaansa. Liiketoimintamalli kertoo, mitä yritys tarjoaa ja kenelle, miten se sen tekee, mikä on yrityksen ansaintalogiikka. Näiden kuvauksessa liikutaan tarkoituksenmukaisella tarkkuudella menemättä sisälle liiketoimintamallin implementoinnissa käytettäviin prosesseihin ja rutiineihin. Yksittäisessä yrityksessä voi olla samanaikaisesti käytössä useampia liiketoimintamalleja. Liiketoimintamalli voi olla tarjoomakohtainen.

Liiketoimintamalli voi olla yritykselle tapa erottautua kilpailijoista ja tuoda sille kilpailuetua. Verkkokauppa.com on tästä hyvä esimerkki. He eivät lähteneet tuomaan uutta teknologiaa kaupan perinteisiin liiketoimintamalleihin vaan hyödynsivät digitalisaatiota uudessa ylikanavaisessa mallissa ja toteuttivat sen tavalla, joka toi heille merkittävän kilpailuedun. Verkkokauppa.com on esimerkki yrityksestä, jonka menestyksen taustalla on hintakilpailukyvyn lisäksi monta muuta asiaa, jotka on tehty asiakasta palvelevalla ja koukuttavalla tavalla oikein.

Mitkä sitten ovat valmistavan teollisuuden tulevaisuuden menestyksekkäät liiketoimintamallit? Digitalisaatio tulee (tai oikeastaan on jo täällä). Miten se vaikuttaa valmistavan teollisuuden liiketoimintamalleihin? Nämä ovat keskeisiä kysymyksiä meille kaikille pohdittavaksi. Joku voi löytää menestyksen tiedolla palvelemisesta, mutta kaikille ei näistä palvelumarkkinoista voi riittää kakkua jaettavaksi. Joku toinen voi löytää menestyksen siitä, että integroi ja paketoi erilaisia asioita yhteen uudenlaiseksi asiakkaan arkea helpottavaksi kokonaisuudeksi. Lisäävä valmistus (3D-tulostus ym.) on myös hyvä esimerkki siitä, miten uusi teknologia voisi mahdollistaa monta uutta markkinoita mullistavaa toimintamallia. Vielä se ei ole sitä tehnyt, mutta teknologian kehittyessä näin tullee tapahtumaan. Mitä muita mahdollisuuksia tulevaisuus tarjoaa valmistavalle teollisuudelle?

Uusi teknologia ja sitä hyödyntävä uusi liiketoimintamalli edellyttää yritykseltä usein sellaista osaamista, jota sillä ei ennestään ole. Tällaiset osaamisvajeet on hyvä tunnistaa jo uutta liiketoimintaa suunniteltaessa. Jos idea on vahva, niin yrityksen sen hetkinen osaaminen harvoin kuitenkaan muodostaa esteen hyvän suunnitelman toteutukselle. Puuttuva osaaminen on usein mahdollista ostaa tai kehittää ulkopuolisen avun turvin. Monesti ulkopuolisia asiantuntijoita kannattaa hyödyntää jo hyvin varhaisessa vaiheessa – jopa uuden liiketoiminnan ideoinnissa. Teknologia-asiantuntija voi tuoda prosessiin arvokasta syötettä teknologisista mahdollisuuksista ja liiketoiminta-asiantuntija siitä, miten uudesta teknologiasta voi synnyttää kannattavaa liiketoimintaa – uudella liiketoimintamallilla.

Jaakko PaasiJaakko Paasi

Johtava tutkija

For Industry -ohjelman Business Models -moduulin vetäjä

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s